Identifier et décrire des motivations ou des désirs
Lundi, 8h30 : Monsieur Lambda, commercial chez X SARL, part en tournée de prospection... Bien calé dans sa voiture, Monsieur Lambda est parti pour une journée bien remplie. Fournie par les services du marketing, dans son PDA, une liste d’arguments pour convaincre des clients potentiels...
Jeudi, 9h00 : Monsieur Alpha, chef de produits, Mademoiselle Omega, ingénieur textile, Monsieur Teta, designer, commencent une réunion de travail... Un choix doit être pris sur le développement de la prochaine collection. Heureusement, pour conduire leurs décisions, ils ont des informations sur les clients...
Motivation et désir sont deux éléments bien distincts mais complémentaires du processus d’achat.
D’une part, nous avons les motivations. Celles-ci nous poussent à agir afin de retrouver un équilibre perdu, à satisfaire un besoin. Par exemple, la faim (source de motivation) nous pousse à manger (action) afin de retrouver un état de satiété (équilibre).
D’autre part, nous avons les désirs. Ceux-ci sont l’expression d’un besoin et se manifestent par une demande. Un désir trouve sa source dans un besoin préexistant.
Pour poursuivre l’exemple ci-dessus, la recherche de la satiété (besoin) nous pousse à manger (action) afin de satisfaire cette faim (motivation) en mangeant un hamburger, un plat préparé ou un poulet au vin jaune ! Le choix final se fera en fonction d’un désir qui n’appartient qu’à chacun...
En identifiant les motivations et les désirs de votre marché-cible, il est donc possible de comprendre les raisons d’un achat ou, a contrario, d’un non-achat.
Dans la pratique, cette recherche motivations/désirs se fait généralement de façon conjointe.
Etudes de motivations/désirs
Objectifs :
Identifier toutes les motivations/désirs qui déterminent la conduite d’achat/non achat
Hiérarchiser les motivations/désirs
Outils :
Etude qualitative
Méthodologie :
En fonction de votre projet, nous mettons en place une série d’entretiens individuels ou des entretiens de groupe (focus group).
Après une phase de sélection des personnes à interviewer, sélectionnées pour être représentatives de votre marché-cible, des entretiens semi-directifs sont mis en place.
Au cours des entretiens, une première phase permet d’identifier les motivations des personnes interrogées. Une deuxième phase complétera la compréhension de l’acte d’achat en tentant de cerner les désirs.
Analyse et résultats :
Analyse de contenu permettant de tracer une cartographie des motivations et des désirs.